Loading
История радикального ребрендинга Uber

История радикального ребрендинга Uber

Журналистка Джисси Хемпел заглянула изнутри во всемирно известную компанию Uber, пообщалась с его сотрудниками и генеральным директором Трэвисом Калаником и узнала причины и подробности недавнего ребрендинга компании.

Сегодня миллионы людей во всём мире возьмут свои смартфоны и будут смотреть на экран в поисках чёрно-белой иконки Uber, но вскоре обнаружат, что её нет. Вместо неё они увидят разноцветную геометрическую фигуру, окружённую небольшим квадратом. Цвета и узоры будут меняться от страны к стране (красный в Китае, бирюзовый в Индии, тёмный сине-зелёный в США), но везде приложение будет открываться с элегантной анимацией, приветствуя пользователей в новом Uber.

Проверьте сами! Работает? Вам нравится? Вы шокированы? Только честно.

Потому что прямо сейчас в центре Сан-Франциско на четвёртом этаже офисного здания Uber основатель и генеральный директор компании Трэвис Каланик ждёт мнения людей по этому поводу. Возможно, он ходит туда-сюда, ведь именно так он себя ведёт, когда думает над решением проблемы, а над этой проблемой он работал более 2,5 лет. «Я не знаю, что произойдёт,- рассказал он.- Потребуется время, чтобы люди привыкли к чему-то настолько новому. Но я чувствую, что всё будет хорошо».

История радикального ребрендинга Uber
Слева новая иконка райдера Uber, справа — иконка партнёра

Сегодня Uber, чей стартап по транспортировке и логистике многие частные инвесторы считают более ценным, чем Ford Motor Company или FedEx, провёл ребрендинг. Компания обновила логотип и новый райдер, а иконка приложения-партнёра теперь отображает индивидуальность местных рынков Uber. Вместо чёрного, серого и синего Uber использует яркие цвета. Каждая из 65 стран, где работает этот сервис, получит целый набор брендовых функций, которые включают в себя индивидуальные цвета и узоры, новые современные иллюстрации и рекомендации по поводу фотографий. Uber надеется разработать более гибкий бренд, который сможет расти вместе с компанией по мере создания новых продуктов и привлечения новых клиентов.

История того, как Каланик и его команда дизайнеров пришла к выводу, что необходимо поменять вездесущий логотип «U», является чем-то большим, чем корпоративным ребрендингом. Это сказка о взрослении. Она связана с попыткой Uber преобразовать свою цель и укрепить свою репутацию, изменить не только восприятие сервиса во всём мире, но и своё собственное восприятие. В 2010 году основатели Uber запустили приложение, которое позволило состоятельным людям вызывать автомобили BMW и Lincoln Town Cars посредством нажатия одной кнопки. Для Каланика, его друзей и людей вроде них это был элегантный способ кататься по Сан-Франциско. Конечно, это было до того, как Uber столкнулась с правоохранительными органами и получила целый ряд исков из-за неправильной классификации водителей в качестве частных подрядчиков. Это было до того, как Каланик заработал более 10 миллиардов долларов, обещая стать будущим логистики. Это было до запуска UberX, UberCommute и UberPool, доступных предложений, от которых не веяло элитарностью. «Первое приложение было попыткой создать нечто роскошное,- рассказывает Каланик.- Вот откуда мы появились, но сейчас мы совсем не такие».

Сегодня вы найдёте Uber в 400 городах в 65 странах мира. Примерно 2/3 из 6 тысяч пользователей работают с компанией менее года. В истории были случаи, когда такой гиперрост раньше заставлял стартапы вроде Blackberry, Palm и Twitter утратить концентрацию. Когда большая часть ваших сотрудников помещается в гостиную, легко обсуждать ваши планы. Но теперь эта задача стала на порядок сложнее. Более того, Uber является одновременно и глобальным, и локальным брендом (а рынок, скажем, Мумбаи сильно отличается от рынка в Лагосе). По словам Каланика, ребрендинг Uber должен помочь каждому человеку (райдеру, партнёру, сотруднику) в его экосистеме разобраться в культуре и амбициях компании.

Но тут есть ещё кое-что. Каланик не дизайнер. По образованию он инженер, а по своей природе — предприниматель. Тем не менее он отказался доверить ребрендинг компании кому-то другому. Это было необычное решение. Большинство руководителей нанимает специалистов (специальные агентства, которые учитывают корпоративные ценности компании и переводит их в цвета и шрифты) или формирует внутреннюю команду. Но не Каланик. На протяжении последних 3 лет он работал вместе с директором по дизайну Uber Шалином Амином и дюжиной других людей, порождая всё новые и новые идеи из пространства душной комнаты, которую они прозвали War Room («Комната войны»). Попутно он изучал различные концепции от кернинга до цветовых палитр. «Я ничего этого не знал,- говорит Каланик.- Я знал только, что это важно, и хотел, чтобы у нас с этим было всё хорошо».

Участие Каланика приобретает больше смысла, когда вы понимаете, что ребрендинг носил и личный характер. «Это эволюция как основателя, так и компании,- говорит он.- Ведь они связаны». В первые годы существования Uber Каланик вступил в конфронтацию с воинственными силами: правоохранительными органами, индустрией такси и конкурентами. Размышляя об этом, Каланик говорит, что это это СМИ ввели всех в заблуждение. Когда вы не знаете наверняка, кто вы есть, легко ошибиться при распределении ролей как в компании, так и в личной жизни. Для Каланика, которому в этом году исполнится 40 и который приобрёл несколько седых волос в своей шевелюре, этот ребрендинг был актом самопознания. Это была его попытка определить, кто он такой, и развиваться вместе с компанией, которую он основал.

История радикального ребрендинга Uber
Слева направо: Шалин Амин, Мирто Препонт, Роджер Оддон, Трэвис Каланик (генеральный директор), Кэтрин Рэй, Брайант Джоу в офисе Uber в Сан-Франциско

Что касается Амина, то он хотел провести ребрендинг компании с того самого момента, когда он начал в ней работать в 2012 году. Жилистый дизайнер с очками в чёрной оправе и с негустой бородой, 37-летний Амин уже работал с Калаником 6 месяцами ранее над контрактным проектом по обновлению дизайна приложения для поездок.

Амин считал, что у бренда Uber есть целый комплекс проблем. В одной стороны, у компании было 2 логотипа: буква «U» в рамке у приложения для Android и просто буква «U» в приложении для Apple. Буквы в надписи UBER были расположены слишком широко, а у буквы «U» был некрасивый изгиб с левой стороны. Более того, буквенный товарный знак (стилизованная заглавная «U») ужасно смотрелся рядом с логотипом. «Вместе они составляли U-UBER,- говорит Амин.- Который читался как «Ууубер».

Каланик знал об этой проблеме, но у него был список более насущных вопросов. Автомобили Uber были менее чем в 20 городах, а штат сотрудников компании насчитывал около 50 человек, только двое из которых были дизайнерами. «Я занимаюсь стартапами. У меня есть бизнес для развития,»- говорит Каланик. Но в июле того года компания запустила UberX, позже появятся UberCommute и UberPool. Но за несколько месяцев Uber стала совершенно другой компанией. К концу 2013 года компания решила, что пришла пора обновлений. Они начали общаться с агентствами и оросили около полудюжины. Но всё казалось не таким. Либо у агентства были блестящие идеи и плохое их воплощение, либо дизайнеры не могли понять, чего хотели Каланик и Амин.

Честно говоря, Каланик и Амин сами до конца не понимали, что они пытаются сделать. Они осознавали, что им нужно понять не только то, чем они больше не являются, но и то, что они есть и чем хотят быть. Работая с несколькими другими дизайнерами, Каланик и Амин начали пытаться сформулировать новые основы бренда, принципы компании, которые они могли превратить в простые слова и фразы. Они выполняли традиционные упражнения по сортировке карточек продумывали изображения, тестировали их, чтобы определить, какое из них находит лучший отклик. Им потребовалось 18 месяцев, чтобы договориться о 5 принципах, которые наиболее полно описывают то, к чему стремится компания Uber: стабильная, популистская, вдохновляющая, высокоразвитая и идейная.

История радикального ребрендинга Uber
Новый смелый логотип Uber

Прошлой весной они перестали искать сторонних сотрудников, которые обновили бы их бренд. К тому времени компания собрала довольно полную проектную группу, которая была более уверенной в своих собственных идеях. Они решили действовать самостоятельно. И достигли неплохих результатов. Бразильский дизайнер Роджер Оддон приехал из Google, чтобы поработать над типографией, и привёз более 200 вариантов шрифтов, которыми можно было бы написать логотип, чтобы его легче было читать. Затем он сократил их до двух: плотный, массивный шрифт и более толстый, с закруглёнными углами. Объединив лучшие элементы и отрегулировав все выступы буквы «e», он создал легкочитаемый буквенный товарный знак.

В любом процессе проектирования есть способ его затянуть, когда дизайнеры бесконечно вносят мельчайшие изменения в своём стремлении к совершенству. Но это не тот случай. Даже сейчас Каланик ходит мимо плаката с новым логотипом, указывая на него, поднося руки ко рту и скашивая глаза. «Ммм!»- произносит он. Амин кивает и говорит: «Анализ проекта занял 10 минут. Он счёл, что это было неплохо». Однако, логотип представил большую проблему, на его фоне предыдущие логотипы казались блёклыми, пришло время полного ребрендинга.

Когда команда дизайнеров Uber зашла в тупик, они предприняли поездку в дом Амина. Это было кондо с тремя спальнями и меловыми досками на стенах, расположенное на окраине Сан-Франциско. В июне после создания сотен эскизов иконки, ни один из которых так и не был принят, Амин пригласил всю команду к себе для недельного восстановления. Он поставил перед дизайнерами задачу создать не только картинку, но и концепцию. Он сказал им, что иконку может нарисовать кто угодно. Но какая история стоит за ней? По мере того как они создавали эскизы прямо на стенах и просматривали материалы, группа начала сосредотачиваться на блоге Каланика, в котором он описывал культуру Uber как комбинацию битов и атомов. Биты представляли эффективность машин, участвующих в разработке программного обеспечения для картирования и оперативного реагирования. Атомы представляли людей.

Концепция застопорилась: биты и атомы дали команде основу для редизайна. Они вернулись в «комнату войны» с этой концептуальной основой для построения инструментала. Старые материалы бренда казались несуществующими: чёрный, серый и синий цвета и несколько элементов дизайна (сетка, точка и линия), которые маркетологи Uber могли использовать для рекламы и рекламных материалов. Эта структура битов и атомов стала путеводной звездой, когда команда начала рассматривать новые цвета, узоры, фотографии и иллюстрации. Не реже одного раза в неделю они приглашали Каланика на встречи, которые могли длится 4 часа.

Между тем, наборы шаблонов появлялись сами собой. За ними стоял творческий ум 28-летней Кэтрин Рэй, коммуникационный дизайнер, которая нашла своё вдохновение, разглядывая плитку в своей ванной. Построение сетки отразило аспект битов в комбанации битов и атомов. Она играла с этой идеей, рисуя овалы и линии, печатала около 50 вариантов, которые она закрепляла на экране. Затем она смотрела на то, что получилось. Команда смотрела. Каланик смотрел и клеил красные стикеры на то, что ему больше всего нравилось. А она помечала проблемные варианты, которые казались ей чересчур сплющенными или перегруженными. В конце концов, они выбрали изображение, которое будет представлять всемирный бренд.

Выбрать цвет оказалось гораздо сложнее. Существующая палитра чёрного, серого и синего отдавала сталью, и её было сложно использовать для рекламы. Каланик очень увлёкся, оценивая пиксели и цвета в соответствии с тем, что он образно назвал уникальным набором предпочтений. Лёгкие улыбки гуляли по комнате. «Я, в принципе, отказывался понимать, каковы твои персональные предпочтения,»- сказал ему Шалин.

История радикального ребрендинга Uber
Глядя на плитку в своей ванной, Кэтрин Рэй создала идею модели логотипа Uber

Но они по-прежнему были в тупике. Проблема была в том, что даже Каланик понимал, что он не должен контролировать всё. Казалось неправильным то, что цветовые решения всемирного и местного логотипа Uber зависят от богатого белого парня из Калифорнии, даже если он является главой компании. «Мы выходили из комнаты и думали, что это безумие: ведь мы создавали бренд для Трэвиса,»- говорит Амин. В какой-то момент Амин понял, что процесс пошёл бы быстрее, если бы группа создала ряд принципов, которым могли бы следовать и другие дизайнеры. Именно тогда им в голову пришла идея создать разные цветовые решения для разных регионов.

Эби Атаводи является руководителем Uber в Нигерии, в Лагосе. Она рассказывает, что в городе, известном своими ужасными пробками, живёт 21 миллион человек и около 40% из них имеют смартфоны. 29-летняя Атаводи, которую наняли из местной компании мобильной связи, должна была расширить рынок в Лагосе. Uber может быть мировым брендом, но это местный рынок. Чтобы добиться успеха, компания должна построить сеть водителей в городах по всему миру, но каждый город уникален. Например, в Лагосе райдеры могут платить наличными. В Колумбии, если вы пьяны, вы можете вызвать UberAngel, и водитель приедет на собственном велосипеде и сопроводит вас домой на вашем же автомобиле.

Бренд может быть мощной силой, привлекающей людей вроде Атаводи, которая может использовать его для создания индивидуальных рекламных материалов для этого региона, справочников для водителя и объявлений. Амин и его команда решили создать цвета, узоры и изображения, подходящие для каждого отдельного рынка, давая сотрудникам Uber больше автономии при создании сообщений в их городах.

Дизайнеры высмеяли идею отдельных панелей для разных городов, регионов и стран, объединения картинок с изображением архитектуры, текстиля, моды, искусства и т.д. Затем они связались с людьми вроде Атаводи в их местном офисе при помощи видео-конференции, чтобы помочь отредактировать эти панели. «Мы рассказали об этом всем (партнёрам-водителям, друзьям, родственникам), спрашивая только об одном: если бы вам нужно было описать символ Нигерии, что бы это было?»- говорит Атаводи. Они остановились на ярких цветах традиционной нигерийской ткани, одобрив голубой, красный и жёлтый цвета, которые выбрала команда из Сан-Франциско, и отправив им ещё изображения для вдохновения. В результате они получили набор цветов, индивидуальных для каждого города. Атаводи говорит, что офис сможет использовать их для «создания материалов, которые мы хотим». При запуске Uber предложит отдельные цвета для каждой из 65 стран — рисунки, палитры и 5 всемирных вариантов.

К ноябрю у команды уже был окончательный вариант иконки, настолько связанный с концепцией, которую они разработали, что при её рассмотрении на лице Каланика отразилось полнейшее удовлетворение. Но им пришлось отказаться от их идеи в последний момент: иконка была слишком похожа на значок официального приложения Государственного банка Индии. Команда дизайнеров вернулась в «комнату войны».

В течение месяца они создали окончательный дизайн: бит (или, по сути, квадрат) на узорчатом фоне. Через несколько дней Каланик засомневался, действительно ли всё готово. Команда волновалась, что иконка получилась слишком минималистичной — пользователь мог не увидеть связи с мировым брендом Uber. Они решили подумать ещё пару недель.

История радикального ребрендинга Uber
Брайан Джоу создал концепцию новых иконок Uber

В середине ноября все ещё раз вернулись в «комнату войны», чтобы провести ещё один мозговой штурм с совершенно ясными целями. К концу недели они собирались решить, оставить ли им эту иконку или создать новую улучшенную концепцию. Кто-то заказал индийскую еду, запах которой сохранился до самого вечера, пока они рисовали эскизы на доске. Молодой дизайнер Брайант Джоу нарисовал пять рамок с геометрическими фигурами вокруг них. И это вроде сработало. «Мы предположили, что одно приложение могло бы представлять Uber,- говорит 27-летний Джоу.- Но Uber уже изменился, мы больше не были единым приложением».

Джоу пошёл домой и начал анимировать фигуры. На следующий день он показал их группе, и они прониклись его идеей. Дизайн включал в себя биты Uber, высокие технологии и различные формы, которые могли бы представлять различные продукты, а различные цвета и узоры могли бы меняться от одного местного рынка к другому. Джоу представил идею Каланику, которому она очень понравилась. К Рождеству команда почти закончила иконки для райдеров и приложений-партнёров. В начале января, когда Каланик путешествовал по Индии, он связался по телефону в Амином, чтобы уточнить последние изменения. «Если от меня не будет никаких новостей в течение 48 часов,- говорил он.- Значит всё хорошо». Амин поочерёдно смотрел то на часы, то на электронную почту на протяжении 24 часов, а затем 19 января заблокировал самый последний вариант дизайна.

На прошлой неделе я встретилась с Калаником в тот самый день, когда Apple одобрила новое приложение Uber. Возврата не было. Через 2,5 года после того, как Каланик начал думать о том, как можно поспособствовать росту бренда Uber, его новые приложения были готовы. Он, Амин и ещё шестеро людей потратили более 2 часов, объясняя мне, какой выбор делали дизайнер в процессе создания, и во многих случаях они пытались ответить на вопрос: Кто они такие?

На этот вопрос начинает отвечать и сам Каланик. «Тепло, цвета и всё остальное,- говорит он, кивая на новый бренд.- Это случается, когда начинаешь понимать, кто ты есть».

 

comments powered by HyperComments